Capire il comportamento dei consumatori è un punto cruciale per qualsiasi azienda. Spesso, però, la metodologia utilizzata per comprendere che cosa motiva e unisce i consumatori in primo luogo si rivela poco efficace. Ecco che entra in gioco il Neuromarketing.
Esso aiuta a capire cosa vogliono i consumatori, che cosa li motiva, cosa guida il loro processo decisionale e quali emozioni provano. In particolare, comprendere il processo decisionale aiuta a capire come i consumatori sono stati spinti in primo luogo ad avvicinarsi ad un determinato mercato e cosa cambia di conseguenza nelle prospettive della loro vita.
Il cervello è di gran lunga l'organo più complesso del corpo. Vi si concentrano i pensieri, comportamenti e umori, ma che cosa sappiamo esattamente sulla natura dei pensieri? I pensieri possono essere non-coscienti oppure essere generati razionalmente. Tuttavia, secondo la scienza, il 90% delle decisioni che facciamo quotidianamente non sono generati razionalmente. Le nostre emozioni prendono decisioni per noi e tutto ciò che la nostra mente cosciente fa è giustificare le ragioni.
Roger Dooley, studioso e autore di numerosi libri internazionali incentrati sul Neuromarketing ne fornisce una definizione molto esaustiva spiegando che il Neuromarketing è
“l'applicazione delle neuroscienze e delle scienze cognitive al marketing. Questo può includere ricerche di mercato che cercano di scoprire i bisogni dei clienti, le loro motivazioni e le loro preferenze che metodi tradizionali come i sondaggi e i focus group non possono rivelare. Il Neuromarketing può includere la valutazione del marketing pubblicitario, del packaging, del content etc. per capire più accuratamente come i consumatori reagiscono a livello non conscio. Può includere l'applicazione delle conoscenze ottenute dalla ricerca delle neuroscienze e delle scienze cognitive per rendere il marketing più efficace senza testare annunci specifici o altri materiali”.
La ricerca di marketing tradizionale dipende essenzialmente da strumenti come focus group, sondaggi o interviste, tutte cose che dicono esplicitamente le risposte delle persone, rivelando tuttavia una natura estremamente limitata perché non si arriva davvero a conoscere le ragioni più profonde che si celano dietro a certe affermazioni sulle scelte fatte. In poche parole, le nostre scelte razionali sono soltanto la punta di un iceberg.
Studi scientifici hanno dimostrato che oltre il 90% dei nostri processi decisionali sono non-coscienti. Se il marketing tradizionale riesce a comprendere la punta dell’iceberg, il neuromarketing ne comprende invece l’intero insieme.
Un esempio concreto che illustra la complessità del consumatore:
Dagli anni ‘70 Pepsi ha lanciato la cosiddetta sfida Pepsi: alle persone viene chiesto di bere Pepsi e Coca Cola in due modalità: una anonima in cui non viene mostrato il marchio e un’altra in cui il brand è ben visibile. Ogni volta che alle persone è stato chiesto di bere queste bevande senza sapere quale stavano esattamente bevendo, hanno preferito la Pepsi. Quando lo hanno fatto vedendo la marca, hanno scelto la Coca Cola.
Questo risultato indica due cose:
- il brand di Coca Cola è talmente forte che le persone vogliono essere associate con esso.
- quello che la gente dice e quello che la gente pensa non sempre coincide.
Oggi molti degli strumenti utilizzati negli studi di neuroscienze del consumatore sono di natura comportamentale, come la codifica facciale, l'eye tracking e i test impliciti. In questo contesto è anche comune misurare dati biometrici come la frequenza cardiaca e la risposta galvanica della pelle. Nessuna di queste attività misura direttamente l’attività cerebrale o neurale. Alcuni scienziati vi includono anche le scienze cognitive: neuroscienze, psicologia, scienze comportamentali etc.
I nuovi marketer vogliono capire e prevedere il comportamento dei loro clienti. I clienti spesso non possono o non vogliono descrivere accuratamente le loro preferenze o spiegare come prendono le decisioni e i marketer hanno bisogno di capire il loro pensiero non conscio. Il Neuromarketing aiuta a raggiungere questa comprensione arrivando ad esempio a determinare se un prodotto attiva regioni associate al piacere, alla ricompensa, alla familiarità e ad altri aspetti dell'esperienza del consumatore.
I dati ottenuti così ottenuti sono applicabili a numerosi contesti: Content Marketing, UX/UI Design, Social Media Marketing, Social Media Advertising, PPC, SEO e Video.
Che cosa ne pensi del Neuromarketing? Ti sembra uno strumento irrinunciabile o ti schieri dalla parte di coloro che lo considerano troppo invasivo? Faccelo sapere lasciandoci un commento oppure contattandoci direttamente!
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