Indice
- Che cosa sono le parole chiave
- Google advertising: come funziona il targeting delle parole chiave nella SEM
- Tipologie di corrispondenza della parole chiave di Google
- Tool di ricerca delle parole chiave
La conoscenza delle parole chiave è una delle basi assolute del marketing online. Anche se hai uno specialista interno o paghi un'agenzia che lo faccia per te, dovresti almeno conoscerne le basi. Infatti, che si tratti di ottimizzazione per i motori di ricerca, SEM o di essere trovati su piattaforme come Amazon o YouTube, le parole chiave giocano un ruolo importante ovunque.
In questo articolo presentiamo le parole chiave in ottica di Google advertising, andando a conoscerne la natura, il ruolo nelle campagne SEM, le tipologie di corrispondenza e i tool che esistono per individuarle.
Che cosa sono le parole chiave
Le parole chiave sono specifici termini o frasi che riflettono il contenuto principale di una pagina web o di un intero sito. Nel contesto del testo fornito, le parole chiave rappresentano i termini di ricerca che i potenziali clienti potrebbero utilizzare su motori di ricerca come Google per trovare il sito web in questione.
L'ottimizzazione efficace per i motori di ricerca comporta il posizionamento strategico e la coerenza nell'uso di queste parole chiave all'interno del contenuto del sito. Il miglioramento del posizionamento delle parole chiave nei risultati di ricerca contribuisce a incrementare la probabilità che il sito venga notato e visitato dagli utenti interessati, rendendo essenziale per il successo online la comprensione e l'implementazione di una corretta strategia di parole chiave.
Generalmente le parole chiave possono essere distine in due categorie, ovvero long e short tail. Vediamo di cosa si tratta:
1) Long tail (a coda lunga): si tratta di parole chiavi più numerose o frasi, spesso composte da almeno tre parole se non di più. Rispetto alle short tail hanno un tasso di ricerca più basso, ma possono rivelarsi molto più mirate con una concorrenza inferiore.
2) Short tail (a coda corta): si tratta di parole chiave brevi, costituite da una o due parole. Pur avendo un alto tasso di ricerca queste parole chiave possono essere molto competitive e talvolta troppo generiche.
Google advertising: come funziona il targeting delle parole chiave nella SEM
Nel mondo del marketing online, SEM (Search Engine Marketing) è una strategia di pubblicità che si concentra sull'utilizzo dei motori di ricerca, come Google, per raggiungere il pubblico desiderato.
Spesso, nel contesto del marketing sui motori di ricerca, si presume che le persone stiano cercando attivamente qualcosa, magari con l'intenzione di effettuare una transazione o trovare informazioni specifiche. Le parole chiave utilizzate in una campagna SEM sono spesso orientate a scopi commerciali e transazionali, ad esempio, parole che coinvolgono l'acquisto di un prodotto o servizio.
Gli annunci pubblicitari in questo ambito, gestiti attraverso programmi come Google Ads, utilizzano il modello PPC (Pay-Per-Click), il che significa che l'inserzionista paga solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio.
Pertanto, è di fondamentale importanza che le parole chiave utilizzate nelle campagne SEM siano ben allineate con le pagine di destinazione e che riflettano l'intenzione degli utenti. Le parole chiave relative ai brand, inoltre, giocano un ruolo importante nel garantire una presenza online efficace.
1) Tieni a mente le pagine di destinazione
Per assicurare un punteggio di qualità elevato per le vostre inserzioni e le pagine a cui conducono, è cruciale che le parole chiave presenti negli annunci siano anche visibili nelle pagine di destinazione. Questo indica a Google che la pagina è stata attentamente scelta per corrispondere al testo dell'annuncio e che offre rilevanza ai visitatori. Prestare attenzione a questo dettaglio è fondamentale, poiché Google premia la qualità elevata con costi per clic più bassi.
2) Parole chiave escluse
Ne abbiamo già sottolineato le potenzialità parlando delle corrispondenze e lo ribadiamo anche qui: l'utilizzo di parole chiave negative è una potente caratteristica nel targeting SEM. Questa opzione impedisce agli annunci di comparire per specifiche ricerche.
3) Opzioni di matching
Osservando il tuo account Google Ads, noterai che i termini di ricerca sono annotati con simboli e parentesi. Questo regola quanto precisamente la query di ricerca deve coincidere con le parole chiave specificate per attivare la visualizzazione di un annuncio. Trovare un equilibrio è essenziale, poiché una corrispondenza meno precisa amplia la portata dell'annuncio, mentre una maggiore precisione rende l'annuncio più pertinente per chi sta cercando.
Nella seguente sezione andiamo ad esplorare in dettaglio le varie modalità di corrispondenza che un inserzionista può utilizzare per creare annunci su Google Ads.
Tipologie di corrispondenza della parole chiave di Google
Quando si parla di corrispondenza delle parole chiave si fa riferimento a come vengono gestite le ricerche degli utenti (query di ricerca) rispetto alle parole chiave in una pubblicità o su un sito web. In sostanza, indicano le diverse maniere in cui le parole chiave sono abbinate alle domande che le persone fanno sui motori di ricerca. Quali sono dunque le tipologie di corrispondenza?
1) Corrispondenza generica
In generale, le parole chiave a corrispondenza generica permettono agli inserzionisti di mostrare annunci per ricerche più ampie che possono includere varie forme della parola chiave utilizzata, sinonimi, ricerche correlate e altri termini. Tuttavia, dal 2021 Google ha incorporato la corrispondenza generica con quella a frase, quindi a partire da quell'anno queste corrispondenze hanno lo stesso comportamento. Dove sta quindi la differenza?
Fino al 2021 le parole chiave a corrispondenza generica potevano essere abbastanza ampie come nella definizione iniziale. Gli annunci potevano quindi essere mostrati per una vasta gamma di query, talvolta anche non strettamente correlate al significato esatto della parola chiave. Con le modifiche introdotte da Google nel 2021, la corrispondenza generica è diventata più restrittiva puntando ad offrire parole chiave più mirate e rilevanti. Anche se continua a includere diverse forme e variazioni della parola chiave, l'algoritmo cerca di essere più preciso nel mostrare annunci solo per query che sono rilevanti e pertinenti al contenuto dell'annuncio.
Nell'esempio sopra prima del 2021 per la ricerca "hotel economici" potevano comparire sinonimi come alberghi, ricerche correlate e altri termini, dal 2021 le ricerche comunque includono il termine hotel mostrandosi quindi più mirate.
Quanto alla sintassi, trattandosi della modalità più ampia di ricerca, per l'inserzionista è sufficiente inserire le parola chiave senza utilizzare virgolette o simboli particolari.
2) Corrispondenza a frase
Con le parole chiave a corrispondenza a frase gli inserzionisti mostrano i propri annunci quando la query di ricerca contiene la parola chiave specificata, anche se ci sono altre parole prima o dopo di essa.
Se con le modifiche introdotte nel 2021 la corrispondenza generica è diventata più restrittiva, la corrispondenza a frase è stata invece modificata in modo da essere più flessibile e adattabile alle diverse variazioni delle query di ricerca degli utenti. Prima delle modifiche, la corrispondenza a frase richiedeva che la frase chiave fosse presente nella query senza altre parole intermedie. Dopo le modifiche, la corrispondenza a frase consente più flessibilità, permettendo che la parola chiave appaia in qualsiasi posizione della query.
Mantenendo sempre l'esempio della parola chiave "hotel economici", fino al 2021 questo termine doveva apparire nella query di ricerca senza altre parole che la separassero. Ad esempio "hotel molto economici" non sarebbe stata considerata una query che avrebbe attivato l'annuncio, mentre con le modifiche apportate dal 2021 si possono inserire termini tra le parole senza doversi preoccupare di una mancata attivazione della corrispondenza.
Nel caso delle parole chiave a corrispondenza a frase la sintessa richiesta all'inserzionista per utilizzarle è l'uso delle virgolette (esempio: "fotocamere digitali").
3) Corrispondenza esatta
La corrispondenza esatta è la tipologia meno flessibile tra le corrispondenze, in quanto richiede la perfetta corrispondenza tra la parola chiave stessa e la query di ricerca dell'utente. Chiaramente questo comporta uno svantaggio per chi desidera raggiungere un pubblico più ampio perché se da un lato permette di avere il massimo controllo su chi potenzialmente vede l'annuncio, dall'altro raggiungerà meno ricerche. Anche qui però ci sono delle piccole eccezioni, in quanto sono ammesse comunque piccole variazioni, come ad esempio errori di ortografia, plurale/singolare o l'inversione dell'ordine delle parole chiave.
Quanto alla sintassi, le parole chiave a corrispondenza esatta devono essere inserite dall'inserzionista utilizzando le parentesi quadre [orologio].
Per capire meglio, se utilizziamo la parola chiave [orologio] sono accettabili termini come orologio donna, orologio uomo, donna orologio, uomo orologio. Query che invece non attiverebbero la ricerca sono orologio da parete moderno, come riparare un orologio.
4) Parole chiave escluse
L'ultima tipologia è quella delle parole chiave escluse, ovvero quell'insieme di termini inseriti da un inserzionista per i quali non si deve attivare la visualizzazione dell'annuncio. Perché utilizzarle? Inserendo queste parole chiave è possibile effettuare un targeting molto più mirato evitando così di ricevere traffico non correlato all'annuncio. È però bene tenere a mente che un uso eccessivo di parole chiave escluse potrebbe limitare notevolmente la visibilità degli annunci e di conseguenza anche il raggiungimento di potenziali clienti. La sintassi per questo tipo di parole chiave prevede l'utilizzo del segno - prima dei termini di ricerca da escludere.
Se sei interessato ad effettuare campagne di ricerca, le parole chiave escluse possono essere a corrispondenza generica esclusa, a frase esclusa o esatta esclusa (ti sta suonando un campanello vero?). Se specifichiamo una parola chiave esclusa a corrispondenza generica, qualsiasi query di ricerca che include quella parola, indipendentemente dalla sua posizione o dalle parole circostanti, non attiverà l'annuncio. Una parola chiave esclusa a corrispondenza a frase invece impedisce la visualizzazione degli annunci solo quando la query di ricerca include esattamente quella sequenza di parole chiave nella stessa sequenza. Infine, una parola chiave esclusa a corrispondenza esatta impedisce la visualizzazione degli annunci solo quando la query di ricerca corrisponde esattamente alla parola chiave esclusa nello stesso ordine.
Per quanto riguarda invece le campagne display, le parole chiave escluse aiutano a evitare che gli annunci appaiano su siti web o video che non sono correlati al messaggio pubblicitario.
Tool di ricerca delle parole chiave
Immagine da Freepik
Ci sono numerosi strumenti disponibili, sia gratuiti che a pagamento, per condurre ricerche di parole chiave. La maggior parte degli strumenti SEO a pagamento include funzionalità specifiche per la ricerca di parole chiave. Ecco alcuni degli strumenti che impieghiamo anche noi per la nostra ricerca di parole chiave:
1) Google Suggest
Il completamento automatico inizia a suggerire termini a partire dalla prima lettera inserita nel campo di ricerca di Google. Ciò che molti non sanno: Si tratta dei termini più frequentemente cercati su Google in ordine decrescente. Lo strumento è adatto per una prima panoramica e un brainstorming, nonché per trovare idee per parole chiave a coda lunga. Non è adatto per analisi approfondite: il volume di ricerca non è incluso.
2) Google Keyword Planner
L'utilizzo di questo strumento avanzato è riservato a coloro che posseggono un account Google Ads utilizzato per la pubblicazione di annunci a pagamento. Google Keyword Planner fornisce informazioni sulla frequenza di ricerca mensile di un termine specifico e suggerisce ulteriori parole chiave in base alle inserzioni di parole chiave o agli URL specificati.
3) Google Trends
Qui è evidenziata l'evoluzione del modo in cui le persone cercano un termine o argomento specifico negli ultimi 12 mesi. Questo strumento fornisce una visualizzazione della presenza e della controversia attorno a un determinato argomento attuale. Una curva di tendenza illustra le fluttuazioni e le tendenze, spesso rivelando aspetti interessanti, con la possibilità di analisi differenziate a livello regionale. Infine, vengono proposti argomenti e termini correlati.
4) Ubersuggest
Il tool di Neil Patel visualizza il volume di ricerca relativo a una parola chiave specifica, suggerisce ulteriori termini chiave e offre una valutazione della facilità o difficoltà nel raggiungere una posizione prominente nelle pagine dei risultati di ricerca per tale termine. Inoltre, Ubersuggest presenta un elenco delle pagine già posizionate per questa parola chiave, offrendo così un'analisi della concorrenza e moltro altro per chi si iscrive al servizio.
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