Parole chiave in Google AdWords

Parole parole parole, cantava Mina sui palcoscenici musicali di tutta Italia. Ma se nel caso della grande cantante le parole erano soltanto parole, nel mondo del web le parole sono qualcosa di importante.

Sono la chiave per arrivare agli utenti. Più le parole chiave scelte (per il nostro sito o per la nostra campagna pubblicitaria online, ad esempio) sono vicine ai termini di ricerca utilizzati da chi naviga sul web, più sarà facile trovarci in prima pagina o, ancora meglio, in prima posizione.

In questo articolo parleremo specificatamente del funzionamento delle parole chiave in Google AdWords, quindi all'interno di un sistema pubblicitario basato sulle aste online.

Se non hai mai sentito parlare di Google Adwords ti consiglio di leggere questo articolo: Google AdWords: fare advertising per incrementare il tuo business e la guida di Google AdWords, da dove prenderemo tutte le citazioni contenute in questo articolo: Guida di AdWords.

Parole chiave a coda lunga e corta

Le parole chiave, keywords in inglese, sono degli elementi testuali che, parola di Google:

" Descrivono il prodotto o servizio di tua scelta per aiutare il sistema a stabilire quando e dove pubblicare il tuo annuncio".

Le abbiamo chiamate elementi testuali proprio perché le parole chiave possono essere qualcosa di più di semplici parole chiave: possono essere long tail keywords, parole chiave a coda lunga!

Gattini a coda corta e a coda lunga ;)

Parola chiave standard (a coda corta): elementi di testo formati da massimo due termini

Parole chiave long tail (a coda lunga): elementi di testo formati da tre o più termini

Ora facciamo un esempio:
Ristorante Roma: parola chiave a coda corta
Ristorante Roma in centro: parola chiave a coda lunga
Ristorante pizzeria Roma in centro: parola chiave a coda lunga

A una parola chiave a coda lunga corrisponde una maggiore precisione ma un minor numero di ricerche effettuate. Tornando all'esempio che abbiamo fatto sopra, si può capire come molto probabilmente saranno di più le ricerche per ristorante Roma che per ristorante pizzeria Roma in centro, che è molto più specifica. D'altra parte l'utente che digita la parola chiave a coda lunga ristorante pizzeria Roma in centro è probabile che trovi più velocemente quello che cerca.

È importante utilizzare entrambe le tipologie di parole chiave, per posizionarsi sia nelle ricerche generiche sia in quelle particolari.

Parole chiave a coda corta e parole chiave a coda lunga è una prima suddivisione importante che dobbiamo fare per iniziare ad orientarci nel grande mondo delle parole chiave.

Tipi di corrispondenze delle parole chiave

Vediamo ora un'altra differenza d'uso delle parole chiave in AdWords, che permette di suddividere ulteriormente le parole chiave in:

• parole chiave a corrispondenza generica

• parole chiave a corrispondenza generica modificata: simbolo +

• parole chiave a corrispondenza a frase: contenute tra due " "

• parole chiave a corrispondenza esatta: contenute tra due [ ]

Riprendendo l'esempio precedente avremo:
Ristorante Roma: generica
+Ristorante +Roma: generica modificata 
"Ristorante Roma": a frase
[Ristorante Roma]: esatta

Vediamo in questa infografica come si traducono questi tipi di corrispondenze:

Le corrispondenze in Google AdWords funzionano come le bambole matrioska della tradizione russa. La bambola più grande contiene quelle più piccole. Similmente la corrispondenza generica contiene tutte le altre corrispondenze, che si fanno via via più specifiche.

• Ristorante Roma (generica) attiva gli annunci per le seguenti ricerche: ristorante roma, ristoranti roma, osterie roma, mensa roma, ecc. "Può mostrare gli annunci anche per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti"

• +Ristorante +Roma (generica modificata) attiva gli annunci per le seguenti ricerche:ristorante roma, ristoranti roma, ristorante a roma economico, ristorante sushi a roma ecc. "Gli annunci possono essere visualizzati a seguito di ricerche che includono parole chiave a corrispondenza generica modificate (o varianti simili, ma non sinonimi), in qualsiasi ordine"

• "Ristorante Roma" (a frase) attiva gli annunci per le seguenti ricerche: ristorante roma, ristorante roma economico, ecc. "Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche corrispondenti a una frase o alle sue varianti simili precedute o seguite da una o più parole"

• [Ristorante Roma] (esatta) attiva gli annunci solo per la seguente ricerca:ristorante roma "Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche corrispondenti al termine esatto o alle sue varianti simili"

Quando si fa una campagna AdWords in rete di ricerca è bene testare che tipo di parola chiave performa meglio, ha quindi un CTR e una quantità di impressioni e di clic buona. Se infatti la nostra parola chiave è eccessivamente specifica, AdWords ci informa che il traffico generato da quella parola chiave è troppo basso e sostanzialmente non la farà entrare nelle aste AdWords. E in Google AdWords no aste no party.

In maniera opposta, se la nostra parola chiave è eccessivamente generica rischiamo che i clic che ci arrivano siano di scarso valore, se non addirittura nullo.

Come testare al meglio le varie tipologie di corrispondenze delle parole chiave? Abbiamo due possibilità. Quale di queste due scegliere dipende più dal nostro modus operandi che da specifici vantaggi. Possiamo:

• Inserire le parole chiave a corrispondenza generica, generica modificata, a frase ed esatta nello stesso gruppo di annunci e vedere quali performano meglio

• Inserire le parole chiave in diversi gruppi di annunci. In un gruppo inseriamo le parole chiave a corrispondenza generica, in un altro inseriamo quelle a corrispondenza a frase e così via

Parole chiave a corrispondenza inversa

Un'altra tipologia di parole chiave in AdWords è quella delle parole chiave a corrispondenza inversa. La parola chiave a corrispondenza inversa impedirà al tuo annuncio di attivarsi quando un utente fa una ricerca contenente quella determinata parola chiave.

Facciamo un altro esempio.
Abbiamo questa parola chiave a corrispondenza generica: 
Ristorante Roma centro 
L'utente effettua la ricerca: 
Ristorante economico Roma centro.
Se abbiamo inserito nell'elenco delle parole chiave indesiderate
la parola economico, la ricerca effettuata dall'utente non 
mostrerà il nostro annuncio.

Inoltre possiamo inserire le corrispondenze generica modificata, a frase ed esatta anche nelle parole chiave a corrispondenza inversa, per avere maggiore controllo sui termini che andremo ad escludere.

Le parole chiave a corrispondenza inversa possono essere attivate per l'intera campagna o a livello di singoli gruppi di annunci.

Combinare insieme le varie tipologie di parole chiave

Il bello di Google AdWords è che non sono i singoli elementi a determinare la sorte di una determinata campagna pay per click, ma piuttosto l'insieme delle operazioni fatte sul proprio account adwords. Di queste operazioni, l'ottimizzazione delle parole chiave è certamente una di quelle fondamentali. Ricordiamoci di combinare insieme tutte le tipologie di parole chiave che abbiamo visto fino a qui.

Ad esempio:
+Ristorante +economico +a +Roma +centro. Parola chiave a coda 
lunga a corrispondenza generica modificata.

Nell'esempio sopra il nostro annuncio sarà visibile anche a chi digita la parola chiave in qualsiasi ordine e nelle sue varianti simili. Le varianti simili "includono errori di ortografia, forme singolari e plurali, abbreviazioni, acronimi e parole con la stessa radice (ad esempio "pavimento" e "pavimentazione"). I sinonimi (ad esempio "veloce" e "rapido") e le ricerche correlate (ad esempio "scarpe" e "calzature") non vengono considerati varianti simili". In questo caso il nostro annuncio apparirà anche a chi digita: Ristoranti economici in centro a Roma.

Altro esempio:
[Ristorante Roma]. Parola chiave a coda corta a corrispondenza esatta.

In questo esempio il nostro annuncio sarà visibile agli utenti che digitano la parole chiave così com'è. Niente sinonimi e niente ricerche correlate. L'annuncio apparirà solo a chi digita Ristorante Roma o, anche in questo caso come nel precedente, a chi digita le sue varianti simili.

Per completare l'ottimizzazione, dopo che abbiamo visto quali sono le combinazioni di parole chiave che performano meglio, dobbiamo mettere in pausa o eliminare le parole chiave che non generano risultati!

Mettendo in pausa le parole chiave che non funzionano avremo il vantaggio di poter vedere il loro storico e ricordarci tutte le parole chiave che abbiamo testato.

Se decidiamo di eliminarle per motivi di pulizia all'interno dell'account scarichiamo prima un documento che riepiloghi l'andamento di tutte le parole chiave fino a quel momento. Lo possiamo fare comodamente grazie alla funzione "scarica rapporto" presente nell'interfaccia di AdWords

Come trovare le parole chiave corrette

Una mano nel trovare le parole chiave corrette per una determinata campagna ce la dà Google in persona, con i tool che mette a disposizione in AdWords: con lo strumento di pianificazione delle parole chiave puoi

• trovare nuove parole chiave e ottenere i dati relativi ai volumi di ricerca

• Pianificare il tuo budget e ottenere delle previsioni

Da utilizzare prima di far partire una campagna, questi strumenti ci possono aiutare ad orientarci e indicarci una direzione su cui poi potremo lavorare in modo proficuo.

Siamo arrivati alla conclusione, ora anche tu puoi accedere a Google AdWords e iniziare a cantare: "Parole parole parole..." ;)

 

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